Rdzeniem marki jest filozofia i optyka ironicznie filtrująca rzeczywistość.
Akceptacja tego, że na pewnym poziomie abstrakcji, niemal każda decyzja jest błędem. A skoro każda jest, to ładna nie jest. Celebracja bycia w ruchu i kuriozalnych sytuacji. Ubrania Bad Life Choices są fizyczną reprezentacją i nośnikiem tej filozofii.

Obok marki funkcjonuje kolektyw artystyczny - Bad Life Choices Yacht Club. Drugim filarem działalności są usługi z zakresu marketingu (strategia, kreacja, branding) oraz zarządzania projektowego.